近日，一场由中国电子商会和数云联合主办，emarsys和Trustpilot共同协办的闭门论坛活动在上海落下帷幕。活动以“”为主题，在DTC品牌出海的大方向下，围绕“海外洞察”“营销创新”“品牌战略规划和增长”以及“全链路用户全生命周运营策略”4大维度全面分享品牌出海干货，70+有出海需求的品牌负责人莅临参加。

　　数云睿翼致力于为品牌出海提供一站式消费者运营解决方案，在此次活动中，数云睿翼总经理张峰作为演讲嘉宾出席，系统讲解了独立站业绩提升的全链路发展模型，并以“慢即是快”为题眼展开叙述。

　　张峰说，独立站是DTC品牌出海自建渠道的必然选择，但自建独立站和入驻平台不同，涉及从建站到流量管理、网站seo再到用户运营等多领域、长周期的运维工作。“付费投流带来的增长是直接而快速，相较之下，独立站的建站和维护工作琐碎且收效慢，但慢即是快。良好的运营不仅能给独立站带来持续的增长，而且前期投入的成本也将随义务的不断推进而被摊薄，进而使独立站真正成为DTC品牌出海不可或缺的生意支柱。”

　　通常而言，品牌出海的路径演进可分为3大阶段：“借力渠道”“自建渠道”和“深化营销”，对应着看就是：

　　先把商品卖出去，让我们消费者能“买得到”。等业务量涨起来了，再通过建设自有的销售服务渠道，实现以交易为中心直连客户。而当品牌进入持续增长期，不仅要让我们消费者“看得到”还能“想得起”，这就从另一方面代表着品牌需要以互动为中心建设和深化消费者数字化营销体系，包括但不限于客户洞察、个性化营销等，目的是强化品牌力、提升CLV。

　　时至今日，跨境电子商务的生意蓝海里已经泛起了一丝丝红，只要铺货就有赚头的粗放式发展阶段慢慢的变成了过去。当前的大环境是，平台同质化竞争加剧、流量红利下降和政策规则收紧……对出海品牌而言，这不仅意味着被不断压缩的利润率，还得要面对错综复杂的经营压力，自建渠道、拓展业务成了当务之急，而独立站也凭借其更大的自主权、更高的灵活性和更直接的消费者连接等优势，成了品牌出海的重要路径之一。

　　但问题是，建设独立站的投入产出比怎么算？多少周期后能收回投资？我们的回答是：慢即是快。

　　VOC（客户声音数据）是一种研究策略，包括数据采集、用户洞察、价值输出三个步骤，其中数据来源分私域和公域，私域着重关注电商评论数据，采集源包括Amazon、Shopify、eBay等，而公域部分则是采集Youtube Tiktok、Instagram等的社媒聆听数据。

　　把这些来自公私域的客户声音通过结构化分析后提炼出的信息，不仅能反应品牌舆情，提供包括产品价值定位、竞品对比等的市场洞察，还能够在一定程度上帮助品牌发现用户对品牌、产品/服务的真实看法，提炼出更精准的用户画像、更落地的购买场景和购买动机，以及和体验相关的产品正/负向信息分析、产品量级趋势变化分析等。

　　不同国家的宗教文化、风土人情不同，相应的花了钱的人同一产品的关注点、使用习惯、使用场景也不完全一样，强硬地将国内本地化叙事平移到国外，非常有可能导致品牌出海的“水土不服”。而VOC则为品牌在布局海外市场时提供了更真实、更落地的本地化视角，尤其利好新品研发、选品上架、内容创意和流量投放等，能助力做到：

　　在公域，向精准的TA传递产品独特价值；在私域，建立并紧密与消费者的联结。

　　以数云睿翼服务的某音响品牌为例，国内的消费场景多集中在室内，消费者会追求音响的音质。但VOC调研却发现，国外的音响需求场景更多在室外，比如开皮卡车或搭帐篷时，因此国外消费者会更关注便携性及外放声量等。该品牌据此调整了选品方向和创意素材，获得了大量用户的五星好评，独立站的自然流量也水涨船高。

　　投流可以短时间获得大流量，同时长期的搜索引擎优化则可以打造一个取之不竭的流量源泉。SEO优化的目的是获得谷歌、Facebook等网站对独立站的认可，因为在搜索页中的收录排名将直接影响独立站的自然流量。

　　据国外某调查研究机构的报告数据显示，来自SEO的流量转化率是社媒广告转化率的近3倍，甚至比Email触达还高出0.4个百分点。

　　典型SEO项目内容有六大板块，分别是行业竞对分析、网站技术SEO排查优化、关键词优化、页面内容优化、官网Blog运营和外链优化。

　　SEO除了辅助提升独立站自然流量外，还可以为品牌培育种子用户、提升品牌信任度。怎么做？积极主动地在本土化的渠道和目标用户保持长期、深度的沟通。

　　举个例子，作为全球知名的社会化媒体应用，Reddit聚集了大量3C数码、潮流服饰的达人，在其超5亿的用户中有44%来自美国，所以如果你的目标市场是美国，入驻Reddit并聚焦品类、运营垂类账号，是品牌口碑打造和独立站流量起盘时期一个很值得投入的方向。

　　提升投流ROI有两大关键抓手：①目标人群选择，②创意提炼及素材制作。前者影响流量，后者决定点击率。

　　流量来了，能留住、转化得了才不浪费前期SEO和投流的花费。就好比导购能提升到店客流的进店转化率，网站seo和用户运营的效用就在于提升进站流量的转化率，包括提高客单价。

　　网站优化关系到用户进站后对品牌的第一印象，涉及网站设计、UI/UX设计和网站CRO三大块工作。

　　它没有模板可套，大到品牌配色、动线设计等第一眼视觉感受，小到网站视频选横屏还是竖屏，要不要进行了移动端的配套改造等，都可能是影响因子。

　　举个文案相关的例子。虽然美国是英语系国家，但如果广告和网站上的文案都使用美式英语，如将“autumn”改为“fall”，仅这类用词细节的调整就能将转化率提高了25%！为什么，因为本地化表达会减少品牌的外来感属性，提升当地用户的好感度。

　　网站优化没有标准模板，它由一个个细节堆叠而成，然后在一次次的AB test中寻找每一个细节点的最优解，目的是一直在优化用户进站后的体验，来提升转化效率和客单价。

　　用户运营也是同理，大量的用户细分及相关ABtest促成了网站用户旅程管理的不断进化。

　　和入驻平台不同，通过独立站，出海品牌能获取全量数据，包括订单数据和用户从进站到离站的全链路互动数据。当独立站的用户量达到一定规模时，数据驱动就成为了使有限营销预算价值最大化的重要抓手。

　　首先是基于客户数据的用户细分。出海品牌可基于客户数据、结合实际业务和营销活动需要来设置不一样的人群细分规则，借助工具自动打标，并动态追踪品牌和客户间的关系变化。

　　所谓营业销售目的，就是企业以自身利益为导向、有意识地引导这些“变化”的发生，使其符合品牌期待。如按用户全生命周期（CLV）方法论对用户进行分层，针对潜客的营销目标是转化，新客的是复购，而流失客则是赢回（Call back）。

　　用户细分明确了运营的对象和目的，同样基于客户数据的客户洞察则通过提供运营对象的需求和偏好信息，为运营时机、内容、渠道等的选择提供了有效参考。

　　用户运营指基于完善、实时的360视图进行覆盖客户全生命周期的全渠道、自动化的个性化客户互动，借助MA工具，在客户的整个生命周期中捕捉机会，做到在合适的时间、把合适的内容、通过合适的渠道、发送给合适的客户。

　　独立站的用户运营分为站内运营和站外运营两类，都是基于用户画像、以“四个合适”为原则设计与消费者的交互。

　　站内运营覆盖用户从进站访问到购物车结账/放弃的全链路，通过在独立站中嵌入跟踪代码，公司能够捕获到客户的实时行为数据，如最近浏览的产品类别、是否加购但未结算等。这些数据点就是促成站内转化的绝佳沟通机会。基于用户画像和web个性化、web push能力，企业就能根据消费者的不同特征提供定制化的网页体验，如弹窗、横幅或injection（内容注入）等，从而落地包括1v1的个性化产品推荐等在内的互动。

　　以新客为例，通过埋点收集到用户的点击、停留时长、访问深度等行为数据，就可以大致推测其偏好。如果是价格敏感型，可以在浏览过程中通过弹窗或别的形式为其推荐TA可能感兴趣的活动商品，如果已加购但迟迟未结算，还可以送张券助攻这临门一脚。

　　而站外运营则强调多渠道协同的自动化流程。在全渠道融合的情况下，独立站的行为数据、交易数据等将会和渠道回流数据结合，让站外运营获得更广的数据源宽度，实现自动化的、高度关联上下文的计划式和事件触发型营销，避免高成本的被动触达和轰炸式营销。

　　比如基于MA的智能排除和look alike功能，可以明确指示系统排除特定的用户群体，避免重复触达。又比如对那些不打开邮件或不回访网站的客户，可以用社媒广告进行 retargeting，重新与这些客户建立联系。

　　独立站业绩的提升不是一蹴而就的，全链路发展模型也是随着独立站的发展需要而逐步搭建和完善的。在出海业务发展的不同阶段，独立站的战略侧重各不相同，配套的运营工作也不同。

　　在出海业务初期，独立站要先解决流量问题，战略侧重点在潜客获取上，相应的，主要运营工作是搭基础（VOC和SEO），以及流量优化和基本的网站运营工作。

　　到出海业务中期，独立站渐渐起量，战略侧重转为提升站内转化率，网站seo成为独立站运营的重头戏，用户运营逐步起盘。

　　当出海业务进入持续增长期，用户运营成为独立站运营工作的重中之重，加强合规运营、提升客户体验，从而提升跨品复购率、客单价和CLV，提高品牌忠诚度、维护品牌美誉度成为该阶段的战略侧重。

　　而独立站生意的增长策略就是从用户画像、流量运营到网站运营再到用户运营的步步演进和完善，此外，DTC品牌力的升级还需要在此基础上逐步搭建系统基座、推进平台整合和布局敏捷前端。

　　所谓系统基座包括CDP、Engagement、MA、Loyalty等，可通过按需引入适合的第三方工具，如Trustpilot、emarsys等实现，目的是辅助提升独立站的数字化营销与运营能力。跑通了独立站运营，再推进全球独立站的整合运营，继而布局移动端的运营能力，如忠诚客户导入、客服中心运营以及APP。

　　回到开头的提问，建设独立站多久能回本？答案是，慢即是快。就像竹子，前4年时间只长了3公分,但从第5年开始，每天以30公分的速度生长，仅需6个星期，就可以疯长到15米。因为在前4年里，它的根已经在土壤里延伸了数百平米。

　　之前接触过个很有品牌意识的CEO，在五六年前，当亚马逊等平台红利还在时，他就开始并坚持要做独立站。当前他的独立站营收已经占了整个生意盘子的23%！很厉害了，要知道激光雕刻、3D打印等有高技术壁垒或其他单价在1000-4000美金的消费品，即便是在理想状态下，独立站的营收占比也才20%-30%。而单价在10-20美元的服饰类或其他低技术上的含金量消费品做独立站，理想营收占比更是仅10%-20%。

　　所以，慢即是快，独立站的业绩增长要做好长规划，才能厚积薄发，实现业绩和品牌力的双赢。

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