2月底,广州迎来一波降温,前两天大家还在穿短袖,到月底那几天穿外套都有点儿扛不住。但那几天的广州很热闹,各种展会、活动排着开,地铁变得很拥挤,大街上多了好多人,头顶上的飞机平均每几分钟就有一架飞过。
晚上十一点多,从机场去酒店的路上车流很满,偶尔还会堵车。“今天接了好几个从北京来的乘客。”携程司机聊到,“这两天广州各种展会,我们也很忙的,接你前刚扒拉了两口饭。”
2月24日下午,寒冷的风和人流一起涌进保利洲际酒店,再涌进电梯上了三楼。名创优品的产品摆在走廊左右两侧,小蛮腰冰泉放在那里,一看就很鹤立鸡群。这是让叶国富感到很骄傲的一款产品,“喝我们这个水,很有成就感。”叶国富说。
对话的时候,叶国富穿着印有名创优品红色logo的白T短袖和一条黑色休闲裤,很符合他过去一年下定决定“变潮”的身份。“开心是名创优品的基因”,叶国富指着身上的红色logo说。
叶国富是双十一出生的天蝎座,果决、直接、商业敏感度很强。1998年,叶国富从湖北十堰南下到广州,生意换了一桩接一桩,直到成立了名创优品。
十年间,叶国富带着名创优品先后在美国、香港上市,完成了从路边名不见经传的小店,到成为遍布全球105个国家和地区的超级品牌,全球门店数超5,400家,成为全球化最成功的中国新消费品牌的蜕变。
CMO刘晓彬2019年加入名创优品后,一直负责营销和全球的电商业务。他有很多机会能跟叶国富出门。刘晓彬谈到叶国富的评价:一是消费品的超级产品经理;二是中国最爱逛街的男人,而且争分夺秒地逛。
刘晓彬说,今年开年前后,企业内部做了很多战略宣贯,总结起来就两句话:一切面向海外,一切面向商品。
成立刚两年、国内开出1100家的店时候,名创优品选择了出海。每次聊起来为什么出海的话题,叶国富的回复几乎都是一样:其实当时也没有想清楚。
入职四年后,刘晓彬很快成为名创优品的核心高管,名创优品的大多数活动,他都会出现在现场。他更能理解商业敏锐度是需要天分、更需要经验的。“叶总就是种人,就算前面有很多不确定性,他都是先干起来,然后再调整。”
最早是马来西亚、新加坡、菲律宾的一些华侨到广州旅游,发现名创优品生意很好,认为这一个模式可以搬到他们的国家,就成了名创优品的第一批海外代理商。
叶国富说东南亚是个很有趣的市场。2016年名创优品在印尼雅加达的高档商场开业五分钟,货已经全被抢光,而抢购者竟然是当地的批发商。“现在印尼很多年轻人结婚会到名创优品选东西。”叶国富说。
这是东南亚市场消费者的特点,他们年轻、爱买、爱逛,偏好日韩式、电子、母婴、圣诞、玩具类的元素。
在泰国,名创优品盲盒品类成为热销爆款,销售占比总业绩高达6%。其中,玩具总动员、迪士尼反派、史努比积木等IP联名系列盲盒,在门店上架两周内一抢而空。在越南,名创优品的草莓熊IP系列备受欢迎,首发当日,胡志明市万行店的销售额突破了越南单店单日的历史销售记录。
草莓熊是名创优品和迪士尼的联名IP,销售火爆。原因是迪士尼把彩蛋“埋进”草莓熊一款公仔的肚皮,靠近它,能闻到淡淡草莓香。有味道是重磅卖点,这之后,名创优品所有的草莓熊联名产品必须都有草莓味。
刘晓彬在公司还负责海外营销,他能非间接接触到消费的人。在他的统计里,东南亚市场,名创优品的爆品还有拖鞋、香薰、蜡烛、时尚包袋、防护包等。
代理模式并不适用于所有国家。刘晓彬说,名创优品海外模式有合伙人模式、直营模式、代理模式三种。在印度等人口多、市场潜力大的市场,先以自行开设和运营店铺的方式进入市场,作为该地区的试点门店。另外还会邀请一些当地的商业伙伴,加入名创合伙人模式或代理模式。
代理商也不全是华侨,比如美国、以色列、墨西哥、法国、英国,都是本国人在代理。定价上,代理商们会有一定的自主权。名创优品内部有一套组合价,在保证自身毛利的基础上,给到代理商一个建议零售价。“但如果定价夸张,我们也会去做干预。”刘晓彬说。
做成轻奢,并不是因为价格多高,产品多不一样,极致性价比一直是名创优品的竞争底牌。叶国富说,名创优品做的是大众消费品,进入每个国家有一个很清晰的标准,就是进驻人多、中高端的商场。
比如,叶国富举例说,在美国,名创优品对标的是一家年纪轻的人喜欢的居家洗护品牌Bath&Body Works,它在美国有1500家店,一年在美国的销售额是1000亿人民币,130多亿美金。“有它的商场必须进,面积大小要跟它差不多,这样商场客群才能是一样的。”
以土豪闻名的迪Mall里,商场负一层有一家名创优品。伦敦第一家旗舰店开在了Westfield的商场里,这里集合了超过40个奢侈品品牌。名创优品巴黎首家门店,开在著名的老佛爷旁边。美国曼哈顿SOHO店的开业,让名创优品成为首个进驻美国曼哈顿的中国品牌。新加坡选择的商场是狮城大厦、港湾中心、城联广场等核心商圈。
“所以,并不是因我们在海外把价格提上去,而是因为开的地方不一样。”刘晓彬说。
拨开枝枝蔓蔓,叶国富实际上卖的是两样东西:卖给加盟商的门店,和卖给消费者的商品。消费者买账,门店利润率有保证,店就能开下去。
从新加坡开始,名创优品以极快的速度向整个东南亚和中东、拉美市场扩张。疫情三年,名创优品有意识地加快了欧洲、北美市场的拓展,把店开到英国、西班牙、意大利、曼哈顿、法国、安道尔等。全球5,440家门店,国内门店3,325家,海外门店数2,115家。
“马达加斯加都有呢。”一位海外留学生毫不掩饰这种骄傲。也有很多海外留学生在小红书上分享美国曼哈顿店、法国里昂店开业的视频,海外华人感叹Miniso居然出海到这么多地方了。对于叶国富来讲,这是为名创优品找到的下一个机会空间。
今年目标很明确,专注在海外,开更多的店。刘晓彬说,今年集团的差旅费用比去年提高了5倍,要更高频的走出去,3月底会去印尼,再去泰国,5月份去美国,名创优品全球旗舰店会在当时开业。
最近的几个月,叶国富行程的重点都在美国。去年9月底,叶国富在美国待了一个月。今年正月初五刚过,叶国富又去美国待了一个月的时间。创业者的商业嗅觉要从始至终保持在最高点,还要有足够快的反应速度,才能最早看到大机会。
在美国的最近一段时间,叶国富环游纽约时代广场的时候,发现没一家中国品牌的店面。美国时代广场是美国纽约市曼哈顿的一块繁华街区,被称为“世界的十字路口”。叶国富要在这里开一家近千平的“全球旗舰店”,把美国做成示范性市场。
刚结束的全球品牌战略升级发布会上,叶国富宣布要开三个层次的旗舰店:城市旗舰店、国家旗舰店和全球旗舰店。城市旗舰店在2月5日在成都开业,国家旗舰店计划开在北京三里屯。美国时代广场的全球旗舰店将在5月开业。
他搬出了苹果、华为、爱马仕、Gucci。“苹果在中国的华南、华东、华北都开了旗舰店,每个省做旗舰店,花了钱的人它的品牌感知是很高的。”“像奢侈品爱马仕、Gucci,哪一个不是店很大?店面小了,人家一看就会想,你卖的是真货还是假货。”
他接着说,只有店够大,才能把你的品牌衬托的够大,才能创造更好的业绩。超级大店是建立超级品牌印象最好的方式。
根据公开数据,名创优品已经在北美地区开了110家。最新一季财报显示,海外9.9亿元的营收中,北美市场成绩最为亮眼,业绩同比增长70%,单店GMV水平达到了2019年同期的1.5倍。
刘晓彬说美国是一个挺有意思的市场,它的零售行业非常成熟,美国已经有Dollar General、Dollar Tree、Five Below等零售巨头。竞争很大,但同时也说明这一个市场的消费力很强。
但美国市场过去几年做得并不成功。叶国富自己复盘,北美一直是代理商在做,不专业,疫情原因不能去现场,不了解当地情况,品类开发、供应链的响应速度、运营上都有问题,一直没有盈利。南非也很失败,做了两三年就撤店了,原因是这几年南非经济发展形势持续下走。巴西市场也一直在亏损。
叶国富不是那种会任由生意越做越小的人,谁也不能完全做到看懂每一个市场,但他肯试,也善于把握时机、调动资源。
新的策略是,把美国当成一个重要的直营市场去跟。重新组建团队,从国内派出有丰富经验的老员工到当地亲自指挥、调整。刘晓彬说,今年年初,高管在做年终述职时,他所在的部门成立了一个海外事业二部,专门负责直营市场的业务。
重新调整后的美国市场增速很快,从去年10月底到黑五,两个月,美国单店单月销售额过百万。刘晓彬说,过去一年,美国是他感触比较深的市场。
刘晓彬还见证了名创优品在美上市的过程。入职第二年,2020年10月15日,名创优品登陆纽交所,股价一度达到35.21美元的高点,市值突破百亿美金。对于消费者来讲,他们更乐于接受一个在美国做大的零售品牌。
“至少战略是清晰的,海外肯定是要大发展的。”刘晓彬说,去年七八月的时候,高管层就预测,未来海外生意的增速和占比可能超过国内,美国是重点市场。
叶国富说,名创优品在海外布局上分两个阶段,第一阶段开店,第二阶段提高品牌的美誉度。目前,有些国家处于第一个阶段,有些国家处于第二个阶段。做得比较的市场有印尼、墨西哥、中东、迪拜、卡特尔等。
叶国富总结,名创优品今天在海外能快速开店、活下去,有两点:一是产品做得好;二是品牌好,坚持性价比和差异化的产品。“所以,供应链和产品是公司的命脉。”
叶国富会找每个品类全球数一数二的供应商,从上千家中国工厂中直接订制采购,实现“以量定价”,供应商们愿意给出最大让利,一是名创优品采购量比较大,二是打款速度极快,三是需求稳定。目前,名创优品手握1100多家供应商。
当问到供应链新的计划时,叶国富回复,去越南开发供应链,未来还要在全球寻找供应商。“我们已成立了全球产品创新中心,马上要在中美日韩四国建设4个设计中心,去升级IP,升级供应链,打造原创能力。”
大多时候,消费者的喜好能改变一个企业的计划和目标。2015年开始,名创优品开始看重内容输出,与全球有一定的影响力的品牌做IP联名,做有兴趣、有价值的商品。
重要合作对象,叶国富会亲自出马。2018年叶国富飞到美国迪士尼总部推进与漫威的版权合作,一个上午,他连续讲了4次PPT,直到对方松口说出“愿意慎重考虑”。之后,他们留了一位女员工在洛杉矶,要求她每个星期去迪士尼拜访2-3次,不签字不许回国。后来,名创优品成为第一家获得漫威全球IP授权的中国公司。
聊起这件事,刘晓彬说,老板有一股劲,就是死磕,想尽一切办法拿到结果。用华为那套战略管理来说就是战略控制点,这个是我们生意能成功的关键。
那次合作给名创优品带来了巨大的流量和销量。叶国富感慨,“兴趣真的很有价值。”这是他总结出“兴趣消费”理念的源头。2020年,叶国富首次提出“兴趣消费”,把IP联名作为公司发展的头部战略之一。
刘晓彬评价叶国富是消费品的超级产品经理、爱逛街的男人,有次去上海出差,距离返程还有不到两小时空档,叶国富带着员工直奔环球港购物中心,上上下下跑了三层,总共看了 14 家店,哪家店人多往哪家钻。这里面有一个很大的价值逻辑,人多就从另一方面代表着新潮流、新产品。
叶国富现场搬出苹果补充,乔布斯和库克都是第一产品经理人。一个优秀的企业家,一定是一个优秀的产品经理人。
7年的IP联名,让名创优品手握迪士尼、宝可梦、三丽鸥、Hello Kitty、故宫宫廷文化、中国航天·太空创想、皮克斯等全球知名IP资源。市场回报是,消费者回购率高、粘性更强、开店速度慢慢的变快。2023财年第一季(2022年6-9月),名创优品营收和净利润迎来上市以来表现最好的一个季度。
战略发布会上,叶国富宣布集团全新定位升级为以IP设计为特色的生活好物品牌,把“好看、好玩、好用”作为全新的产品策略。这个顺序在内部要求很严格,叶国富说,颜值第一位,只有好看了,别人才有兴趣多看你一眼。好玩,才能产生购买欲望,最后是好用。以这个准则去开发产品。
他还强调了两个关键词:“设计研发”和“IP联名”,他解释说,重视原创,多投入,每个产品都要自己设计。
名创优品现在有8800多个SKU,每进入一个新的领域,都要去设立一个专业团队,把品类一个一个打透。“我想让全球消费者一想到名创优品,就想到公仔、盲盒、香薰,这都是我们要打造的‘心智招牌菜’。”
爱逛小红书还是叶国富的爱好,他能最快知道消费的人在看什么、买什么,以便随时调整自己的计划。这是他总结出“超级品牌”的理念来源:渠道产品变产品品牌,零售公司变成内容公司,顾客变成用户。叶国富说,超级品牌才是公司发展壮大的唯一路径,“没有第二个选择。”
发布会结束以来,刘晓彬还保持活动开始前一晚的状态,激动、紧迫、兴奋。他会经常跟合作伙伴沟通交流,“现在是最好的阶段”“战略清晰、目标明确”。他半开玩笑地说,“你们应该买名创优品的股票,涨得快的很。”
竞争和挑战会随公司的壮大变得更大,叶国富是一个能“死磕”的人,最终生意在他手里可能都会越做越大。